Réseaux sociaux et publicité par Ciblage ComportementalFacebook a défrayé la chronique dernièrement en annonçant la commercialisation du profil de ses membres à des annonceurs via « Beacon », sa solution de publicité par ciblage comportemental. De belles rumeurs couraient depuis août dernier, mais l’annonce officielle est intervenue fin octobre. Simultanément, Microsoft annonçait devenir la régie publicitaire exclusive de Facebook, en échange d’une prise de participation à son capital, permettant de valoriser Facebook à plus de 15 milliards de dollars.
Myspace n’a mis que dix jours à réagir en annonçant à son tour sa solution de ciblage comportemental qui porte le nom de « HyperTargeting ». Certes, compte tenu de son lancement rapide, les fonctionnalités de la version 1 sont limitées. Cependant, les annonceurs en test ont vu une amélioration des performances de leur publicité de plus de 300%.
Dix jours plus tard, Google annonçait son concept « Open Social ». Une partie des standards définis dans ce concept concerne la publicité. Dix jours plus tard, le réseau social Xing annonçait l’arrivée imminente de sa solution publicitaire. Cela bouge vite dans l’univers des réseaux sociaux et de la publicité, le nerf de guerre, l’unique moyen pour eux de faire du chiffre d’affaires.
Dans l’absolu, le système initial de Facebook permettait a un candidat conservateur aux élections présidentielles américaines, d’envoyer un message publicitaire spécifique aux membres de Facebook ayant déclaré être démocrates, homosexuels et d’origine ethnique latino-américaine... Un message publicitaire différent pouvait être envoyé aux membres de Facebook ayant plus de deux enfants, passionnés de sport et d’économie. Le top du top en matière de ciblage publicitaire, surtout juste avant les campagnes électorales aux USA.
Mais, en Europe, les lois sont différentes et les notions de respect de la vie privée plus sensibles, surtout quand on parle politique, préférence sexuelle ou origine raciale. D’où la levée de boucliers obligeant le fondateur de Facebook à des excuses publiques et à apporter des modifications à sa solution.
Pour l’expert en ciblage comportemental, le problème de ces réseaux sociaux est que leur ciblage n’est basé que sur des données déclaratives. Or l’objet même de ces réseaux sociaux est de donner à leurs membres l’occasion de s’amuser et de délirer. Alors les informations déclarées par les membres sont-elles vraies?
Pour rester dans du classique, vous pensez que les femmes déclarent leur âge réel? Des hommes ne s’amuseraient-ils pas à se faire passer pour des femmes dans ces réseaux sociaux? Un étudiant qui aura déclaré gagner plus de $100000 par an pour rigoler et épater les copines recevra-t-il des publicités pour des vols en première classe et des hôtels 5 étoiles alors que pour ses congés il prend un billet jeune SNCF et fait du camping.
L’annonceur verra-t-il un retour sur investissement de sa campagne publicitaire? Son image sera-t-elle brouillée face à ce public non intéressé?
Le vrai ciblage comportemental doit mixer les méthodologies de profiling des internautes. Les données déclaratives doivent être vérifiées par des données de surf, de search, des clics sur bannières publicitaires, les statistiques d’outils d’analyses d’audience, celles des panels, des questionnaires envoyés aux internautes, .... Le vrai ciblage comportemental se fait avec des algorithmes complexes, pas avec une solution simpliste à base de données déclaratives.
Si vous aussi, vous jouez avec les réseaux sociaux, retrouvez-moi sur Facebook sous mon vrai nom (Alain Sanjaume). Mais je ne vous promets pas que toutes mes données déclarées soient exactes...
source
moteurezine
